一、概述

1.定义

网络营销全称是网络直复营销，属于直复营销种形式，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为 基础，以计算机网络为媒介手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称。

2.特点

随 着互联网技术发展成熟及联网成本低廉，互联网好比是一种万能胶将企业、团体、组织及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息交换变得“唾手可得”。市场营 销中最重要也最本质的组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也无本之源。正因如此，互联网具有营销所需的某些特性，使网络营销呈 现出跨时空、多媒体、交互式、个性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。

二、概述

1.特点

在 传统营销渠道中，中商是其重要的部分。中商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高效率。营销中商 凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网发展和商业应用，使传统营销中商凭借地缘原因取 得优势被互联网虚拟性所取代，同时互联网高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网发展改变了营销渠 道的结构。

2.分类

利用互联网信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：

①网络直销渠道，即网店系统或在线订购系统。在网络直销中，生产企业可通过建设网络营销站点，使顾客直接从网站进行订货;可通过一些电子商务服务机构的合作，如网上银行等，直接提供支付结算功能，解决资金流转问题;另外，还可利用互联网技术，通过与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物资体系。网络直销渠道一般适用于大型商品及生产资料交易。

②网 络间接渠道，即专业门户或电子商务服务商。是通过融入互联网技术后的中商机构提供网络间接营销渠道。传统中商由于融合了互联网技术，大大提高了中商的 交易效率、专门化程度和规模经济效益。它通过电子中服务商如阿里巴巴、专业门户等，把商品由中商销售给消费者的营销渠道。中商一般具备完善渠道功能，如订 货、结算配送等，间接营销渠道一般适应于小批量商品及生活资料交易。

三、渠道冲突

1.形式

新型渠道冲突是基于企业将网络营销渠道引入传统营销渠道系统变革所产生的，本质上是网络营销渠道与传统渠道之间的交叉冲突。由于传统营销渠道层次及交易关系的多样性，网络营销渠道构成模式的灵活性，渠道冲突可表现为以下几种形式:网络中商与传统分销商之间的冲突;核心企业与传统分销商之间的冲突;核心企业与网络中商之间的冲突。

2.原因

在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作;一个渠道成员意识到另一个渠道成员正从事某种伤害，威胁其利益，或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。从目标分歧、领域差异及对现实不同理解角度来研究新型渠道冲突，可将其归结为主，客观两个方面。

(1)客观原因

①传 统渠道抵制态度。当原先拥有传统渠道系统企业引入网络渠道时，传统渠道出于对自身利益的维护，更惟恐在不久的将来，网络渠道功能日益完善会侵占自已最后的 生存空间，难免试图将其扼杀于襁褓之中。传统经销商不合作直接导致网络渠道与传统渠道的冲突，使企业在引入网络渠道时举步维艰。零售业巨子沃尔玛(Wall Mart)就 是传统渠道的代言人，它放言，任何在网上进行直销的企业，沃尔玛都会毫不留情地将其产品撤出自己控制的零售终端。以沃尔玛的地位，这态度对准备引入网络渠 道的企业来说，确实具有威慑力。流通领域许多企业都采取了这种坚决反抗态度，这使得两种渠道的冲突不可避免了。相对于以往的渠道冲突而言，新型渠道冲突并 不一定缘于对现实利益的争夺，更多地是来自于网络渠道带给传统渠道的威胁。对网络渠道美好前景的预期使传统渠道在企业试图进行渠道变革时就竭力反对，采取 不合作态度甚至恶意破坏从最初就埋下新型渠道冲突的诱因。

②渠道之间的争夺。多渠道采用不可避免地带来了渠道之间争夺。这种争夺主要体现在两方面:对企业资源的争夺和对市场份额的争夺。资本、人力、产品及技术等对于企业来说都是宝贵且有限的，网络渠道与传统营销渠道之间势必会发生对这些资源的争夺，造成企业资源的非最佳配置;而 当它们在同一个市场内争夺同一个客户群时，同样会引发利益冲突，致使双方渠道成员不满及顾客茫然失措，使企业营销效果大打折扣。这种争夺从组织行为学角度 出发，是不可避免的。因为在竞争激烈的市场环境中，共存于企业渠道体系的这两类渠道密切相关，双方各具特色和优势，各自渠道成员追求的目标也不尽相同，彼 此之间的摩擦 是必然的。

(2)主观原因

在 进行渠道变革时，企业必然面临如何合理设计渠道间关系、协调渠道成员行为等问题以避免冲突产生，或将渠道冲突控制在不会造成危害水平。许多企业由于渠道管 理能力低下、多渠道运作经验不足，还未能掌握新旧渠道在愿景目标、经营特点及市场定位的差异，如何根据渠道差异使用恰当的定价、促销、宣传及服务手段;还 未能摸索到适合自己行业、产品等要求的渠道整合模式。不合理的复合渠道策略非但不能达到在新旧渠道间取长补短的预期目标，更会导致冲突产生或恶化冲突，助 长渠道系统的“自主意识”和不稳定性。对于目前大多数企业，尤其是国内企业而言，整合传统渠道和网络渠道的能力普遍较弱，常见的表现有:企业在某区域市场内未能合理规划使用两类渠道，致使客户群在不同渠道上接触到企业的同类产品，顾客可能会由于接受到有差异的信息而产生对该产品甚至该企业的怀疑，而渠道间也会因为争夺顾客进行价格战或促销战，产生冲突;对这两类特性差异极大的渠道没有进行对口营销组合设计，简单使用统一的营销策略，渠道管理与维护也不够“深”，不够“细”;即使对网络渠道和传统渠道采用了相应的渠道政策和分销手段，但缺乏在其间进行必要的沟通和说明，导致部分渠道成员不满;网络中商相对于传统中商来说与企业之间的交易关系更具多样化和灵活性，企业未能及时改进原有的渠道掌控方式，致使两类渠道不能形成强有的凝聚力，共同协助企业实现分销渠道的价值增值。

四、渠道整合建议

1.物流配送

一般产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速专递服务，致于从事网上直销的dell公司将美国货物配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网店发展较为迅速的一个原因所在，在美国有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可有多种方式方便地进行付款，因此厂家应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有:信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有:邮局汇款、货到付款、信用卡等。

2.模式整合

戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司40%以 上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平利润。此举很大程度上改变了计算机业 运作格局。其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略:除了大胆应用互联网外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。

3.渠道关系

通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中商的职能发生了改变，由过去的环节中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，及提供产品信息发布和网站建设ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。

4.信息系统

渠道整合会产生渠道之间业务分流，如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或其他个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样客户的信息并没有得到整合，银行甚至连这客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质客户享受优质服务。网点营销活动要和网上银行、ATM等 渠道一样，要向客户提供‘一致性体验’。如果某客户在某渠道上获取不了完整服务的话，会对银行服务有不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整 合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整 合的目不在于渠道自身，而是要提高客户服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。

五、结论

企 业要意识到，这种新型渠道冲突并不是网络营销渠道与传统渠道间竞争，而应理解为一种不友好的合作关系，渠道建设目的不应以本渠道利益最大化为目标，而要放 长远眼光于企业整体利益，只有改变了合作模式，才能发挥各个渠道最大效用，从而获得营销成功。所以说渠道建设真正成功不是渠道本身的成功，而是渠道整合的 成功。